Il greenwashing è una pratica commerciale ingannevole: consiste nel presentare prodotti o aziende come più sostenibili di quanto siano realmente.
Il problema è tutt’altro che marginale: secondo studi europei, oltre la metà delle dichiarazioni ambientali risultano vaghe, fuorvianti o non supportate da prove.
Questo genera tre criticità principali:
- confonde i consumatori
- penalizza le aziende realmente sostenibili
- rallenta l’innovazione verso modelli circolari
Cosa sono le asserzioni ambientali
Le asserzioni ambientali sono tutte quelle dichiarazioni, scritte o orali, che suggeriscono un impatto positivo (o ridotto) sull’ambiente.
Alcuni esempi tipici:
- “100% riciclabile”
- “neutrale dal punto di vista climatico”
- “realizzato con materiali sostenibili”
Il punto critico è che queste affermazioni, se non dimostrate, diventano strumenti di disinformazione.
La risposta dell’UE: nuove regole contro il greenwashing
L’Unione Europea sta intervenendo su più livelli normativi, con due strumenti principali:
1. Direttiva contro le pratiche sleali (Direttiva UE 2024/825)
Questa normativa aggiorna le regole sulla tutela dei consumatori introducendo un vero e proprio divieto di greenwashing.
In particolare, vieta:
- dichiarazioni ambientali generiche senza prove (“eco”, “green”, “naturale”)
- claim basati solo su compensazioni di CO₂ (“climate neutral”)
- affermazioni riferite all’intero prodotto quando riguardano solo una parte
- marchi di sostenibilità non certificati o non verificabili
L’obiettivo è semplice: eliminare le ambiguità e alzare il livello minimo di trasparenza.
2. Direttiva sulle “Green Claims”
Complementare alla precedente, questa proposta introduce un principio chiave:
👉 le dichiarazioni ambientali devono essere dimostrate prima di essere comunicate
Le aziende dovranno:
- basare i claim su evidenze scientifiche aggiornate
- considerare l’intero ciclo di vita del prodotto
- sottoporre le dichiarazioni a verifica indipendente ex ante
- comunicare in modo chiaro, specifico e comprensibile
In altre parole: non basta dire di essere sostenibili, bisogna provarlo.
Stop alle etichette ingannevoli
Un altro punto centrale riguarda le etichette ambientali.
L’UE prevede:
- il divieto di etichette auto-create senza certificazione
- l’autorizzazione solo per schemi riconosciuti o pubblici
- maggiore standardizzazione per evitare confusione tra i consumatori
Questo è cruciale, perché oggi il mercato è saturo di loghi e simboli spesso poco chiari o fuorvianti.
Impatti per le aziende
Le nuove regole segnano un cambio di paradigma:
la sostenibilità passa da leva marketing a tema di compliance.
Le imprese dovranno:
- strutturare processi interni di validazione dei claim
- raccogliere dati tecnici e documentazione
- allineare marketing, qualità e regolatorio
- evitare semplificazioni eccessive nella comunicazione
Chi non si adegua rischia sanzioni, danni reputazionali e perdita di competitività.
Un’opportunità (non solo un vincolo)
Sebbene più stringenti, queste norme rappresentano anche un’opportunità:
- aumentano la fiducia dei consumatori
- premiano chi investe davvero in sostenibilità
- creano un mercato più equo e trasparente
In prospettiva, contribuiscono alla costruzione di un’economia circolare basata su dati reali, non su slogan.
Conclusione
La lotta al greenwashing è entrata in una nuova fase.
Con le direttive europee sulle asserzioni ambientali, il messaggio è chiaro:
La sostenibilità deve essere dimostrabile, verificabile e comunicata con precisione
Per le aziende non è più sufficiente “sembrare green”:
serve esserlo davvero — e poterlo dimostrare.
